2017年广州车展如约而至，中国车市的2017余额已然无多。这即将过去的一年里，比时间流逝速度更快的则是传统汽车产业剧变。也正是在这个特殊的年份里，移动传播从尚在远方的趋势变成了突如其来的现实，催生了自己的新时代。

汽车产业与移动传播双双变动。那么，传统汽车产业大变局背景下的品牌传播又在如何变化、又将如何变化？全新趋势之下，媒体又如何应对？面对媒体大变局，汽车厂商诉求又如何得到满足？

应对变局需得“真经”。11月18日上午，“中国汽车 2025年会”之“趋势与路径：移动传播新时代的变局与应对论坛”在广州威斯汀酒店成功举办。

在以“汽车消费新浪潮，都是什么升级了？”为主题的分论坛上，东风启辰汽车公司副总经理马磊、北京汽车销售有限公司副总经理彭钢、东风英菲尼迪市场战略及传播总监文飞一起坐而论道，共同探寻消费升级背后的大势与小节，挑战与机遇。

品牌价值=客户不得不买的理由

在彭钢看来，汽车消费升级的驱动力无非三个因素：其一，收入水平不断提高，消费能力越来越强，从传统意义上考虑消费的经济性，转变为对品质、品味的追求；

其二，年轻消费群体迅速崛起，消费理念愈发“感性”；其三，汽车产品在过去几十年中走入了千家万户，消费者对个性化的需求不断扩大。

一个非常有力的证明就是，北汽集团旗下的北京品牌今年同比增长了180%，消费者对硬派越野车的需求，除了传统的代步功能，更多是越来越显著的个性化需求能够得到满足。

基于这样的判断，“面临同价位产品选择空间不断扩大，如何给消费者选择的理由”便成为问题的核心。

彭钢给出的答案是，品牌建设的真谛就是找到能够让客户率先想到理由，这个理由在很大程度上就是“除了产品本身外，能不能给客户提供更有价值的服务”，通过这种价值链接起消费者和自主品牌桥梁。

瞄准情感诉求，同合资品牌打时间差

“需求是可以被重新定义的”。马磊分享了他注意到中国车市几个显著的变化。

一是车从小到大的升级，小车市场在下滑，大车市场在增长；消费者从功能需求到情感需求的升级，更注重产品能否带来精神和情感上的愉悦；主机厂从做产品到做品牌的升级，

“我感觉在这个过程中，需求有时候会被满足，但更多的时候是被定义，我们要做的是抓住定义需求的机会，让自己的品牌、自己的产品得到更多消费者的青睐。”马磊说到。

与此同时，他认为合资品牌在目前的情况下，很多拳头产品的开发没办法进入到中国互联网的环境，这就出现了一个“时间差”的问题。

“这个时间差比我们做一个车型的时间要短，但我们迭代的速度比我们开发一个车型的时间要短。”马磊提出，在智能互联技术运用到产品的过程中，同行之间要多交流。比如，客户用你的产品有什么反应，用我的产品又有什么反应。

从基础设施方面看，大家都是一样的--高德地图或者是科大讯飞。车企和这些合作伙伴也可以一起交流，比如可以在语音识别方面，可以把识别“方言”的能力也提升一下，给客户更好的体验。

抓住90后群体，传播渠道需硬功夫

尽管今年豪华车市场依然保持两位数的增长，但对豪华品牌来说，消费者结构和目标用户结构也正在发生剧烈的变化，用户环境发生了非常不一样的变化。来自东风英菲尼迪的文飞就分享了豪华品牌面临消费升级的机遇和挑战。

“现在整个汽车消费市场90后消费群体占比已经超过20%，在豪华车市场，虽然目标消费群年龄偏长，但90后占比也达到12%”。文飞提到，对于平均车主年龄只有33岁的东风英菲尼迪而言，“怎么跟年轻的豪华车用户进行沟通”是必须作出解答的一个问题。

另一方面，在文飞眼中，品牌内涵的升级也是非常重要的一个课题。除了四化方面在产品硬件设备实现升级外，传播环境、传播渠道、消费者传播心理也随着经济发展的发生着潜移默化的升级。在这种情况下，如何获得消费者的心理认同和价值认同，就是豪华品牌面临的用户升级环境。

汽车产业与移动传播双重变局，消费升级与产业转型联袂而动，在整个汽车产业链都在聚集与碰撞中寻找通向未来发展趋势与路径的时候，实现在“尺寸升级、配置升级”等产品升级之外，客户体验与情感认同所代表的“品牌升级”，正是今天的论坛带给汽车人们深沉的思考。