京东汽车,“虎”口夺食
盖世汽车 发布于 | 2024-06-11
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近日,据知情人士透露,猛士京东商城即将正式上线,东风猛士将成为首批入驻京东汽车商城的车企。

继雷军凭借小米SU7爆火之后,京东选择重仓汽车业。

与“遥遥领先”的华为不同,京东汽车不专注于汽车软硬件的开发,更侧重于整合线上电商和线下服务,提供一站式购车及养护解决方案;与“泼天流量”的小米不同,京东汽车不造车,如今鲜少露面的刘强东,也不会像雷军那样频繁出席公开活动或发表个人言论;与“社交为王”的腾讯的也不同,京东汽车战略重心不在云计算、车联网等多个领域,也不在于社交网联或在线娱乐。

京东可能与阿里这个老对手更为相似,双方在汽车后市场、平台销售等方面又形成竞争,但京东更为聚焦,双方的服务模式、物料政策等方面也存在区别。

这帮互联网的大佬们,兜兜转转还是放不下汽车这块大肥肉,京东如今也正在加紧汽车业务的建设布局。

抢传统4S店的饭碗

2018年,刘强东在接受央视采访时表示,服务类市场未来的空间巨大,每个细类都有千亿市场的潜力。未来京东在服务类业务的布局,将重点投入汽车、房产、医疗三个领域。

刘强东认为,到未来5年左右的时间,可能一半以上的汽车销售来自于网上,而不再是去传统的4S店。

基于此,2018年5月,京东集团联合京东金融、易鑫集团等共同打造推出京东汽车商城,力图造就一个3-6线市场一站式规范化汽车消费共享渠道平台。在此之前,京东在汽车领域已经有所布局,包括在2010年成立汽车用品采销部,以及在2014年,上线“车管家”系统。

在2022年,京东汽车整合京东汽车供应链能力、京东京车会服务门店以及第三方服务网络,正式推出京东养车品牌。

图片来源:京东养车

时间悄然来到2024年,如今的汽车市场或许并未向刘强东所预想的那样一半人通过线上买车。但无法否认,因为特斯拉、蔚小理等新势力玩家的创新,汽车4S店销售模式已经发生了巨大的变化,特别在新能源汽车销售方面。

4S店长久以来是汽车销售与服务的代名词,但这一模式并非无懈可击。价格不透明、服务质量参差不齐等问题一直为消费者所诟病。

如今,燃油车市场的萎缩导致传统4S店业绩普遍下滑,许多经销商出现亏损,部分门店甚至关门退出市场。与此同时,特斯拉、蔚小理等诸多新能源汽车品牌采用直销模式,减少了中间环节,对传统4S店构成直接竞争,加剧了4S店的生存挑战。

加之新能源汽车的保养需求与传统燃油车不同,维修成本和技术要求更高,要求4S店必须提升服务质量和技术能力以适应新的需求,迫使4S店的角色从传统的销售和售后服务提供者转变为更加综合的新能源汽车生活服务提供商。

这些转型不可一蹴而就。

根据京东的调研,超过半数(56%)的新能源汽车购买者在到达线下门店前已锁定意向车型。这意味着未来的汽车流通渠道中,线上平台会更多的承担消费决策的角色,而线下更多是体验和交付,线上线下相结合将成为未来汽车零售的主要模式。

而京东要做的就是这样一个从看车、买车、汽车周边到维修保养、以旧换新的一站式整车选购、车品销售、养护服务及新能源解决方案平台。

换言之,京东汽车,正在抢传统4S店的饭碗。

新能源破局之道

当然,作为后来者的京东,市场也不是好抢的,特别在新能源汽车领域,重要的是要有自己的一套体系支撑。

在今年3月举行的中国电动汽车百人会论坛高层论坛上, 京东汽车负责人表示,“汽车市场已经来到了一个临界点,即从供给驱动转为需求驱动。未来十年,新能源汽车完成‘惊险一跃’,保持高速增长的关键是洞见用户需求。”

根据公安部公布的2023年全国机动车和驾驶人数据,截至2023年底,全国新能源汽车保有量达2041万辆。纯电动汽车作为新能源汽车中的主要力量,其保有量在2023年达到了1552万辆,占新能源汽车总量的76.04%。

随着新能源汽车市场的不断扩大,新注册登记的新能源汽车数量也在迅速增加。2023年全国新注册登记新能源汽车743万辆,比2022年的535万辆增加了207万辆,增长了38.76%。

当前,随着我国汽车销售量和保有量持续攀升,汽车后市场存在巨大发展空间和潜力。特别在新能源领域。

京东汽车认为,未来新十年,新能源汽车市场上将不再缺乏产能和产品,破局的关键在于了解用户、触达用户、满足用户。

在京东看来,用户行为的变化引发了流通渠道变革,线上渠道角色已发生变化,同时用户身份变化催生流通服务升级,以旧换新全流程服务需求更加明显,此外用户重心的变化也催生了流通渠道拓展,下沉将成为重要战场。

综合来看,京东认为新能源汽车市场应从服务、增换购、下沉市场三个方面来寻求突破。

为应对此趋势,京东利用其线上商城和线下实体门店的全渠道布局和多年积累构建的数智化供应链供应链优势,加之庞大的用户基数和营销能力,打造一站式服务能力。

图源:京东汽车

据悉,京东年度活跃用户规模已经超过6亿,其中车主用户超过2亿,新能源车主超过了1000万人。在下沉市场方面,京东用户中三线及以下城市占比超过了 60%,精准车主用户中三线及以下城市占比超过了50%。

渠道建设方面,京东养车已在全国布局超过1600家养车门店,并与40000多家第三方门店达成合作。

合作方面,今年“618”前夕,京东与小米达成战略合作,明确了未来三年小米在京东全渠道销售额2000亿的目标,其中自然包含小米汽车。此外,比亚迪、特斯拉等诸多国内外车企巨头已加入了京东汽车的“朋友圈”。

目前,京东汽车凭借其服务体系和业务模式已经在汽车领域占据了一席之地。不过,汽车服务市场竞争激烈,京东汽车作为新兴品牌,正在面对其他电商平台以及专业汽车服务品牌的挑战。

“虎口夺食”

去年9月26日,汽车后市场发生了一件大事,当日,途虎养车于港交所挂牌上市,成为独立汽车售后服务市场首家港股上市公司。

就在途虎养车上市当天,京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦在朋友圈发文祝贺,同时表示京东养车“所有‘震虎价’商品都比友商低5%”。

图源:网络

震虎价所指为谁,已不言而喻。双方的火药味越来越浓。

1月24日,有消息称上海阑途信息技术有限公司(途虎养车主体公司)向上海市闵行区人民法院提起诉讼,请求判令包含北京汽广行信息技术有限公司(京东养车主体公司)在内的三被告赔偿500万元。

据悉,起诉缘由系此前京东养车曾推“震虎价”对原告商誉造成影响,途虎主张被告在全渠道删除“震虎价”相关表述。

京东方面显然并未终止这一活动,相反,今年,在5月30日举行的2024年京东养车合作伙伴大会上,京东养车宣布在去年推出的“震虎价”再次加码,最新的“震虎价”换轮胎做保养真5折,在产品价格低于友商5%以上的同时,还承诺“买贵双倍赔”。

作为独立汽车售后服务市场的领先企业,2011年在上海成立的途虎养车与京东养车已形成直接竞争,同时,还有一只“老虎”——天猫,也在抢占市场份额,形成“猫虎狗”三足鼎立的格局。

据悉,截至2024年1月,天猫养车已辐射全国30多个省市,遍布全国300座大小城市,门店数量超过2000家。

目前,基于汽车后市场广阔的市场空间,诸多互联网平台和新兴企业盯上这块肥肉,增加了市场竞争,为了争夺市场份额,许多企业不得不参与价格战,京东“震虎价”的推出更是加剧这一趋势。

这无疑导致相关厂商的服务价格下降,利润空间缩小,加上门店扩张和渠道建设的需求,企业亏损属于常态。不过,伴随服务体系的完善和规模的提升,途虎、京东和天猫在过去一年业绩均有所增长。

根据3月11日天猫养车总经理李逸在2024加盟商大会公布的相关业绩表现,过去一年天猫养车2000多家门店,超八成实现盈利,老开新占比达30%,NPS指数67%。根据天猫养车数据,2023年,天猫养车优选美容系列产品转化率提升超150%,多款产品单均毛利率、店均销量等数据增长逾40%。

2024年,天猫养车启动“大循环”战略,从线上渠道、爆品打造、门店模型、运营管理及供应链五个维度加强能力建设,目标在2024年,天猫养车门店产值提升30%。

至于京东,去年11.11期间,京东汽车新能源用户数量同比增长近3倍,新能源汽车品类订单量同比增长3.5倍。今年京东养车也有相应的规划,到2024年底,京东养车在全国将开出超过3000家养车门店并持续加速布局核心城市及下沉市场,全国系统直连门店数量超过4万家,覆盖全国2800个区县,拥有超过4.5万实名认证技师,服务订单数超过1000万。

对于未来三年,京东提出三大目标:助力玲珑、朝阳、昆仑等10大知名国产品牌销售额突破100亿;联合全球品牌伙伴发布超1000款超级新品;为行业培养5万复合型专业技师,联合行业建立超100所产教融合学校,并培养5000名新能源专业人才。

作为行业大哥的途虎已经迈出了扭亏为盈的第一步。

根据途虎财报,2023年其营收达到136亿元,同比增长17.8%;经调整后净利润实现4.8亿元,首次实现全年扭亏为盈,毛利率提升至24.7%,同比上升5个百分点。

2011年在上海成立的途虎养车,多年以来一直处于亏损状态。据此前公布的招股书显示,2019年至2022年,途虎养车分别实现营收70.4亿元、87.53亿元、117.24亿元和54.68亿元;同期亏损金额分别为34.28亿元、39.28亿元、58.45亿元和21.38亿元,四年累计亏损超153亿元。

途虎养车将盈利归因于其工场店网络的进一步扩张及不断增长的客户群;规模经济效益提升,途虎得以从供应商处获得更好的商业条款,结合产品和服务类别组合变动,带来了毛利率的提高;运营效率有所提高等。

这一盈利模式能否持续还有待观察,不过可以确定的是,目前的汽车后市场正在给途虎、京东、天猫带来实打实的利益。

综合来看,天猫、途虎、京东三大平台在汽车后市场服务领域都采用了线上线下结合模式,通过互联网平台提供便捷的服务预约和咨询,同时在线下设立实体店面提供服务。

三个平台均重视供应链的管理,以及都在利用自身在电商或汽车服务领域的品牌影响力,吸引消费者,但在服务网络的建设、价格策略、服务模式等方面存在差异。

汽车后市场已进入爆发前夜,汽车后市场的竞争将会更加激烈。无论是京东还是途虎、天猫,同样面临着不小的挑战。